Marketing Esportivo


Atleta, valorize a sua marca!

Em recente reunião com uma empresa que tradicionalmente apóia atletas olímpicos, escutei de um dos executivos presentes que a relação patrocinador x patrocinado é na verdade uma associação de marcas.

Segundo ele, ao decidir pelo apoio a um atleta, a empresa patrocinadora “compra” a sua marca, ou seja, os seus atributos, tais como a sua postura diante da mídia, os seu comportamento dentro e fora da esfera esportiva, os seus valores éticos, a sua atuação no campo social, sua relação com fãs e seus resultados.

Se algum destes atributos, e de tantos outros que poderia descrever aqui, sofrerem “arranhões”, estes problemas se estenderão à forma com que o público percebe a marca do patrocinador. Entenda-se aqui “público” tanto o mercado consumidor do patrocinador, como seus funcionários.

Aí residem as grandes turbulências neste relacionamento. A maioria dos atletas, por falta da devida orientação, não percebe que cada gesto seu, cada palavra, impacta o investimento feito nele próprio. Devido a enorme visibilidade que possui, cada movimento é acompanhado por milhares de pessoas.

Uma agressão a um adversário, uma discussão pública com dirigentes, uma postura arrogante com a imprensa e seus fãs, refletem imediatamente na marca que ele ostenta no peito e em campanhas publicitárias. Junto aos funcionários da empresa patrocinadora, o estrago pode ser ainda maior. Valores como disciplina, trabalho em equipe, persistência, orientação a resultados, que são transmitidos ao corpo de colaboradores da empresa através da analogia com o esporte, podem ruir por terra mediante uma ação impensada do atleta. Por isso, todo o cuidado é pouco.

Em compensação um esportista que tenha uma vida esportiva marcada pelo respeito a estes valores tem o trabalho de captação e manutenção de patrocínios muito mais fácil. Além disso, este “rótulo positivo” é transposto para a sua vida profissional pós-esporte. Seja qual for a atividade profissional que ele venha a desenvolver a partir da sua aposentadoria esportiva, a receptividade do mercado será bem maior do que a dos seus concorrentes. Como exemplo disso podemos citar alguns atletas muito bem sucedidos em suas carreiras extra-esportivas, como Gustavo Borges, Hortência, Paula, Montanaro, Ana Moser e outros.

Logo, a mensagem que deixo é um clichë que se aplica perfeitamente a esta situação: há de se cuidar muito bem da plantação para que a colheita seja farta. Querido atleta, se você tiver cuidado com sua imagem e o público em geral associar todos os valores positivos citados acima ao seu nome, a colheita poderá ser farta até o final da sua vida. Não se trata de tentar impor um padrão de comportamento a ser seguido, mas de criar um cidadão íntegro e respeitado.

Pensem nisso !

Ricardo Buarque é sócio diretor da Enter Assessoria de Comunicação, uma empresa especializada em assessoria de imprensa e marketing esportivo. Durante 15 anos trabalhou na área de Marketing & Comunicação da Unisys Brasil, onde iniciou a política de apoio ao esporte mantida pela empresa até hoje.
ricardo.buarque@internativa.com.br